品牌代言人在品牌传播中所发挥的功效及存在的弊端，又该如何行之有效的运用品牌代言人

最佳答案 - 由投票者2008-06-06 00:15:52选出

如何选择名人代言人
马宗国
广告主认识到，公众崇拜的代言人——影视明星、运动员、音乐人以及其他流行的公众人物——极具广告效应。20%以上的电视广告都有名人捧场，广告主要为此付出上千万的代价。据说1994年刘晓庆为TCL做广告收费20万美金；最近伏明霞为雪碧做广告的收费已经达到500万人民币。但是尽管如此高昂的收费，企业还是趋之若鹜，不断的有名人广告和广告名人充斥我们的耳目。
为什么这些公司肯花重金请名人为它们做广告宣传呢？这是因为，它们认为名人具有一种沉鱼落雁的“停止力”。也就是说，他们可以在异常嘈杂的环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。营销商认为，深受喜爱的名人不仅能对消费者的情感、态度和购买行为产生积极的影响，还可以增加目标受众对产品形象和性能的好感。企业选择适合于自身的明星做形象代言人，往往可以起到事半功倍的效果，例如当年的“美的”，因为百万巨资买巩俐一笑而名扬四海。企业利用明星做代言人，是一个双赢的过程，公司在决定是否使用某一名人作代言人时，必须综合考虑各种因素。如明星是否会喧宾夺主，产品是否会过度曝光，目标受众能否接受，以及广告主的风险如何。
喧宾夺主
企业请明星做形象代言人，拍摄电视广告，很多情况是电视画面上明星的镜头数量多于产品的镜头数量，观众看后一回味，究竟是看见了产品，还是看见了明星，实在说不清。消费者有可能光顾着看名人反而忽略了产品本身。比如宋丹丹做的护彤广告：画面上宋丹丹的镜头占2/3还多，30秒的CF，宋丹丹的镜头足足20秒，而李丁做的钙中钙广告也是如此。
过度曝光
当一个名人为太多的产品和公司做代言人时，过度曝光这一问题就显得尤为突出了。我们常常看到一个名人今天为甲公司代言，明天为乙公司代言，后天可能又成了丙公司的代言人了。甚至在同一时段的电视节目中，一会儿在甲公司广告里出现，一会儿在乙公司广告里出现。消费者就会对这一代言人产生怀疑，认为这一名人只是为了报酬才来代言的，从而损害了公司的形象。而公司又往往不太可能为独占这一名人，付出太高的费用。还有一种情况就是，企业花高价请产品代言人过分在媒体上进行狂轰乱炸，使广告受众很反感。现在大家议论最多的就是“钙中钙”的广告，由于其投放的频度过高，明星们在电视上没白没夜的让人补钙，结果时间一长，大多数消费者对此已经熟视无睹或产生腻烦心理。
目标受众的接受程度
广告在使用某一名人做代言人时，先考虑一下目标受众对其能否接受，切忌使用不能被接受的名人。曾经因扮演潘金莲而名声大噪的台湾演员王思懿，被聘为北极熊海狗油的产品代言人。海狗油本是治疗高血压、脑血栓的药物，主要消费者是中老年人，而中老年很少关注一个年轻漂亮的台湾女演员，其广告后果可想而知。更为糟糕的是很多年轻女孩竟以为海狗油是美容护肤品，或者是潘金莲用的女性功能性神油。
广告主的风险
形象代言人的公众形象影响其产品的美誉度，名人的一举一动都有可能给公司带来风险。许多名人自己卷入了是非，却让那些请他们来做代言的公司跟着难堪。谢霆锋是可口可乐代言人，按照规定，谢霆锋无论在什么地方，只能喝可口可乐。但是谢霆锋身为可口可乐代言人，由于自己的私生活问题引起传媒记者的沿途追踪，当时坐在车中的谢霆锋竟然不顾自己的可口可乐代言人的身份，肆无忌惮地拿出一罐可口可乐的“死对头”百事可乐从窗口泼向了记者的采访车，溅湿记者的衣衫。结果却玩出祸来，谢霆锋犯大忌手持百事汽水的相片见报后，令可口可乐高层十分震怒，立即表示不满，甚至要采取“剥夺”谢霆锋代言人身份的行动。前不久，雪碧投入巨资聘请张惠妹作为形象代言人，曾经轰动一时。但是由于后来张惠妹在台独分子陈水扁大选庆祝会上演唱《梅花》（所谓的国民党国歌）这首歌公然支持台独分子，引起亿万歌迷们强烈愤怒，可口可乐不得不停播由张惠妹主演的这支广告片。为了避免发生类似情况，公司通常要对名人的私生活和背景进行调查。并签订和约，允许公司在代言人惹上争端时中止和约。这也只能使公司从麻烦中脱身，却不能防患于未然。
广告主必须使明星的人格品性与产品和公司的形象、目标市场的特征相互匹配。明星们展现给消费者的形象与他们吸引受众注意的能力同等重要。佳能打印机请来“格格”赵薇做形象广告，但电视广告播出后却引来了许多非议。反对派认为以蹦蹦跳跳见长的“格格”实在不能算做办公白领一族的代表，这则广告全不似以往由恬静的“妞妞”朱茵做代言人时那般有说服力，很快电视上的佳能广告就又换回了一袭红衫靓丽清新的“妞妞”朱茵。同样是活泼的形象，但朱茵的活泼中带着稳重，这个可爱的公司文员形象因为更适合打印机的品质，所以深得人心。一些企业决策者在选择形象代言人时，往往很盲目，代言人众多，风格差异较大。有的全凭个人喜好，有的全凭明星的名气大小，完全不顾其产品与企业自身的特点。如此不仅难以达到预期的效果，同时也浪费了大量的人力物力。联想的前身是中科院计算机研究所，柳传志带领一帮高级知识分子，白手起家，勤勤恳恳打天下。他们生产的联想电脑以其良好的品质赢得了消费者的信赖，联想给人的品牌个性形象是：成熟、稳重、高技术、成功等元素，但这种品牌特质正在日益变得模糊。联想电脑公司有关负责人透露，联想挑选形象代言人的标准是一定要挑年轻、形象健康、未来发展势头好的新星，以象征联想的未来。谢霆锋是联想FM365网站的形象代言人，章子怡代言联想消费类电脑产品，陈逸飞出任了联想昭阳笔记本电脑的设计顾问，杨元庆自为商用电脑代言，联想天禧电脑的代言人是袁鸣。联想在成都搞活动请齐秦、苏芮唱歌，请陈逸飞出山搞设计，让谢霆锋、章子怡、杨元庆都披挂上阵。让人深思的问题是联想的整体企业形象走向了何处？联想出高价，邀请各色明星登场代言，虽然迎合了如今IT厂商的大众口味和转变形象的潮流，但很显然已经破坏了联想整体品牌形象的统一。
许多国际品牌在中国选择代言人时，都非常慎重，企业会将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则做长期的全方位考察。潘虹女士从影20年来，一直保持着良好的艺术形象和个人形象，她在选择品牌时也非常注意品牌的品质与服务。她说，要为影迷负责，要对得起他们多年来的支持。如果企业在选择代言人时，对他们的人品不进行考察，而是病急乱投医，必定会影响企业的美誉度。
形象代言人的风格应该与产品的风格与用途一致。在市场细分的时代，某一产品只能满足某一特殊消费阶层，这就要求产品的形象代言人必须与产品的优点、产品对应的企业目标市场消费群体的个性相一致。如果产品的形象代言人的形象与产品风格相悖，就会引起消费者的误解。近日，随着刘欢“一杯孔府家，万里长歌盼归期”的新版广告片，在全国各大电视台陆续播出，“经典大陶”、“盛世大陶”等新款提升产品在各地市场的全面投放，“孔府家酒，叫人想家”再一次响彻大江南北，孔府集团的品牌形象在消费者的心目中得到进一步提升。孔府家酒之所以选择刘欢，是因为在当今的演艺圈中，刘欢本人的自我形象与素质内涵更多地带有中国传统儒家文化的特征。刘欢的外表大气、憨厚而又儒雅；近些年所演唱的影视主题曲，也以反映传统文化的居多，其音域宽宏深沉；长长的头发又带有一种游子特质，更重要的是刘欢在演艺界以及观众中享有良好的声誉，而且他从艺十几年来从来未做过任何商业广告。孔府家集团朴实的酒、朴实的人让刘欢折服，把自己的“人生第一次”献给了孔府家，孔府家又一次把现代流行文化与古代儒家文化结合在一起。
当然，形象代言人的名气不是越大越好。“背背佳”书包的形象代言人选择了“青春美少女组合”，她们虽不是国内顶尖级的歌手，但其青春活泼的形象在广大中小学生中（这也是“背背佳”书包的主要受众）有很大的人缘，其广告也收到了预期的效果。我们可以想象，如果选用的是毛阿敏这样的大腕，其广告会显得不伦不类。