急!!!!谁能帮我想下如何做这个广告策划

最佳答案 - 由投票者2008-06-05 20:11:17选出

关于广告策划，你可以看看下面的资料：
<a href="http://news.hexun.com/detail.aspx?id=1229534" target="_blank">http://news.hexun.com/detail.aspx?id=1229534</a>
一般购置一辆越野车需要16 000到18 000美元.所以你怎样才能使一 辆40 000美元的车显得价格合理呢 你又如何以很少的预算传递出这种合理性呢
"我们必须创造出一个非常特殊的氛围,"格雷斯说,"我们和客户一起苦心推敲. "
第一则广告——四年半过后的今天,格雷斯已认为那个广告有些乏味——在一张白纸上表现 了一 辆布满泥浆的宽大的白色Rang Rover和一条广告语:"向您介绍世界上最美丽的车型."
"没有人以一辆有尘点的车来推出它的新车,更不用说挂满泥浆的车,"格雷斯说,"我认 为能够接受并鼓励这种创作,对于客户来讲是非常具有革命性的."
这则广告表现了Ranger Rover是一种非常坚固的车.在总结这则广告时,格雷斯说:"我们 只是想寻求一种生动的方式来表达Ranger Rover是世界上最好的,同时也是最豪华的 越野车."
30年广告经历所得出的建议
在格雷斯看来,广告的发展方向如何 他认为广告不会有太大的变化,至少不会变得很快. "广告的 根本动力在于创意,这一点是不会变的,"格雷斯说,"我见过一些细小的,技术上的变化 .但在我所经历的30年里,变化并不很大."
同时,格雷斯认为,一个现在的新创意,明天就会变成老主意."一个新创意被大 家分享后就变得普通了."他说.
广告业的这种稳定性倒使你入行变得更容易,因为你不必不停地跟在别人后面跑.然而实际 上,这使你要做好变得更难. 格雷斯说他所追求的是解决新问题的新途径以及思维的原创性."任何人都能照此再做一 则 Ranger Rover 的广告."他说.因此在一个发展变化不是很快的行当里,你如何拿出些新 东西呢 格雷斯没法准确地告诉你(如果能的话,那也不会是什么新看法),但他可以在如 何启动思维上提供一些建议.
不要太看重专业学历
<br>〖HTK〗格雷斯认为有些广告学校就是工厂."你在一本一本的书上见到同样的广告,但却 不知道是 谁做的,做的是什么,"他说,"要使教学不陷入老套是一项非常困难的工作,而我认为他 们没能做到.我从不教课的原因之一就是我不觉得我有足够的创新能力创造出新鲜的教学方 式."不要以为你的作品会因为你没有相关学校的证书而被忽视.格雷斯说,他会浏览每个 人的作品.
[BT2]慎选导师
"广告专业的大多数毕业生都有些欠缺."格雷斯说,他将这一现象归结为教学的不利 ."广告问题是普遍的,而解决方向也是普遍的,"他说,"如果你看到有一个学校出来的 学生都很优秀,那是因为有好的老师."他认为有几个学校在培养学生方面做得不错 ,它们 包括洛杉矶艺术中心和亚特兰大的策划中心.所以如果你准备进学校学习的话,注意挑选 ,结果会有很大不同.
[BT2]勇敢些
格雷斯看重勇于冒险和大胆思考.他喜欢不怕挑战的人.他更愿意雇用那些宁可 冒着犯错误的危险也不唯唯诺诺做事的人."有许多广告看起来很不错,你找不出什么错误 ,"格雷斯说,"但那些与众不同的广告则通常有点不敬,愚蠢,或者危险.有些甚至 越轨,招致客户的反对,使 创意陷入麻烦之中.创作与众不同的广告就像走钢丝,但没有勇气尝试,你就 永远只能创作平庸的广告."
[BT2]不要为作品痛苦
格雷斯不相信经过长时间痛苦思考会熬出来好作品."我只相信在正常的生活方式下努力工 作,"格雷斯说,"我喜欢同孩子们呆在家里.我想我工作的周末屈指可数 .任何事都要从长远 看,要在工作中找到乐趣.一旦你觉得没有兴趣,就摆脱它."
[BT2]抓住第一感觉
格雷斯认为第一个闪现出来的创意通常是最好的."我从不在一个问题上停留过多时间," 他说," 花3秒钟得到一个点子,就算太长了.如果花了30秒钟,我就会感到痛苦.我就会放弃, '噢,天哪,我永远解决不了它了.'我上学时,学校要求解决问题的思路必须在最初几秒 内确立.一旦你明白问题的所在,你的答案就应该出来了."
[BT2]重新定义问题
"有时这是一件非常困难,但又非常重要的事,"格雷斯说,"许多情况下,当你解决问题 时遇到了麻烦,就是你给问题的定义有问题.通过重新定义,你会理解问题的 所在."
[BT2]创作前做些调研
格雷斯鼓励在创作之前做一些调研."调研可以帮助你确定一个准确的目标,或者至少是近 似 准确的目标."他说.但格雷斯不提倡创作完成后再做调研."实质上,你在测量一项无法 测量的东西,"他说,"有太多的不确定的,未知的因素.做效果测定是对时间和财力的 浪费.如果它真有效,我会是第一个采用的.市场容不得半点失误."
[BT2]去图书馆
开始准备应聘作品之前,你需要搜集信息.但是新手们没有渠道去了解关于一家广告公司的 信息.怎么办呢 格雷斯 建议你去附近的图书馆."那儿是新手们最好的信息源,"他说,"在图书馆里,你可以获 取大 量的信息.你也可以向你打算做的产品的生产厂家询问.如果你找对了人 ,他们会帮助你的."
[BT2]在一个想像中的世界里工作&gt;BR&gt;"正常的人不会从一位新手那里寻求问题的解决方案,期待他或她能准确了解市场情况," 格雷斯说,"我看过许多新手的作品,因为不了解市场,有些思路不是很合理.但我不会因 此否 定他们.他们不可能准确了解市场.在他们有限的世界里,如果他们的创作合理,我就接受 他们."
[BT2]表现出一种姿态
今天你可能听说过许多有关姿态的说法.格雷斯认为姿态也许是语言,形象甚至是定位的最 新版本.他将它定义为你要在广告中传达的一种基调,一种看法."姿态要比基调通俗一 些,但实质上它们是一回事,"格雷斯说,"你必须在一个广告活动中保持一种声音—— 一种调子.这种声音应适合该产品.适合J&B的对于蒙特塞纳医院肯定不适宜."
[BT2]学会"含蓄"
"平铺直叙的广告很少能成为优秀广告."格雷斯说.他认为当你有一个具体的信息内容时 ,直截了当的标题是好的,比如宣布一项医治癌症的方法."你不会拐弯抹角,因为你的 确有话要说."除此之外,格雷斯认为你需要有能愉悦人的东西."对于你要做的大多数的 广告, 你没有产品的优势或者真正的新闻,"他说,"你所要做的就是含蓄一些.你所要销售的东 西中,有一部分是人们对于产品的感受和它的正面形象."
[BT2]学习书法
格雷斯学习过多年书法,他发现书法迫使他以视觉思维."它以一种无法代替的方式教会你 如何 理解正形和负形,"他说,"这在设计中非常关键.它有助于你了解标题该多大,正文该多 大."
[BT2]力求做得幽默些
格雷斯觉得一则广告在传递信息的同时应该具有娱乐性,所以他运用幽默."我认 为它很有帮助.我记得在我最初从事广告行当时,幽默手法是不被提倡的.人们说诙谐的广 告没有效应.现在,每个人都试图做幽默广告.但创作幽默广告是很难的."
[BT2]相信你自己
"我当初被解雇过三四次——一次是因为将一瓶墨水洒在老板身上,"格雷斯说,"如果 有什么忠告,那就是如果你真的喜欢上做某事,你就要对此坚信不移.坚持到底,你就会成 功.真的会成功.你所要做的就是坚持不懈."〖HT〗〖FL〗〗 〖HTH〗附言一〖HT〗
如何区别一个好创意和一个糟糕创意
区别一个好创意和一个糟糕创意并不是一件容易的事.格雷斯列下的一系列标准也许 对你有所帮助.他主动并无意识的列出了这一系标准,你也许最终要列出你自己的标准,他 的建议也许是个很好的开始.下面是他针对这些标准的看法.
第一,是否与产品相关 它是否与产品有一定的联系
<br>第二,是否从未有人将这个创意应用于这个类别的产品
第三,是否是一个可以创作出一系列广告的创意 是否可以持续多年
第四,是否不仅不落俗套,而且又有娱乐性 人们晚上回家不会专门看广告.人们也 不会因为看广告而翻阅杂志.广告的信息是否感动你 是否动人 是否有冲击力 是否能吸 引某些人的注意力
第五,是否引人思考 这很关键.人们是否参与到广告中 是否启动了他们头脑中的小马 达,使他们真正地介入对未来的憧憬中 是否有激发性和劝服力
第六,我是否喜欢 如果你喜欢这则广告,受众就很可能会喜欢这个产品.
最后,第一眼看到它时,它是否令我感到兴奋 是否使我感到紧张 我喜欢使我感 到紧张的广告,因为它们有威胁,有新意.看到你曾见过的东西时,你不会感到紧张的 .
毫无疑问,有些东西是来自经验的.但在我没有任何经验的时候,我如何判断 呢 当我知道广告的感觉是对的,但又说不太清楚的时候,我就我理智地检验 一下 广告的每个组成部分,并问自己:我为什么做这则广告 为什么字体要这么大 我为什么选 择这字体 为什么选择这张图片 为什么标题以这种方式表达 文案为什么这么做
好的感觉只是开始.能够理智地检测你的感觉是很重要的.你知道,从办公室的窗口走出 去,飞下20层楼的感觉非常好——也许是.但当你着陆时,感觉就不是那么好了.创作也是 一种同样的过程.
我的工作就是创作广告,并分析是什么使其奏效.你拿来你感觉不错的作品来检验它的潜 力,验证它是否正确.有时你会拿回去,认为这幅不成功,创意不合理.那么,你就会 寻找出一条让它变得合理的路子来.
附言二
关于平面�
��意的更多思考
在本章中,我们讨论了平面创意的必要性,而平面创意正是许多新手的作品中所缺少的.为 帮助你更完整的了解平面创意,下面列出罗伊·格雷斯更多的思考. 今天,多数广告的创意在于文字表达.如果你在视觉创意上 有一个诱人的点子,你就 会比竞争对手领先一步.然而,多数从学院里出来的艺术指导更多的是充当文案而 不 是艺术指导的角色.这是因为学校里,他们被要求概念性思维.这是无可非议的.但他们更 多地使用语言思维,而不是视觉思维.我认为这很可怕.
艺术指导也需要从可操作性的角度出发思考创意.艺术指导的工作就像经营一个小工厂: 或者和文案员一起 工作,你负责创意,或者包揽创意与文案.但你必须将产品生产出来.这需要许 多知识.
现在,我雇用了20来个从学院里出来的艺术指导,不骗你,我很吃惊地发现,作为艺术 指 导,他们差得太远了.他们擅长思维,但他们没有能力将观点表现在纸上来贩卖它. 这就是因为他们缺少视觉思维.他们总是运用语言思维.60年代的创意革命是思想上的革命 . 艺术指导和文案坐在一起思考创意取代了许多传统的工作方法,以至于将一些有用的东西也 抛在了一边.
另一条成功的途径是先从一个视觉创意开始.有了正确的视觉创意,标题就会自然而然地 出来了.看一看Ranger Rover的广告, 或者看看J&B的广告.它们和我所谈到的不尽相同,但很相近.实质上,每个广告都有视 觉创意在里边.他们是视觉上的创造,小小的视觉游戏,而不是喧闹平白的具体陈述.你被 迫介入其中,去做出你自己的结论.
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进口越野车受关注 三大因素吸引消费者(图)
究竟买车人最关注什么？在最近网上车市统计的数字显示，车价、性能和新车是最能吸引消费者目光的三大要素。统计数字同时显示出消费者所关心的国产车和进口车的车型也有所不同。
■什么车最受关注
本田Fit Aria 上图点击放大
在国产车型中，广州本田、千里马和捷达在关注排行中频频出现。分析起来这三个品牌集中了几个特点。一是都属于市场畅销车型。广州本田从上市起就供不应求，加上最近飞度即将上市，使得本田品牌成为关注的热点车型之一。其次，是新车型的出现，千里马排位最前的车型是它的最新上市的灵骏车型，该车价格比千里马车型低将近万元，车型新加上价格低，自然引起注意。捷达的关注排行体现了10万价位区间车型在市场中的地位，前一段时间，车市爆涨潮中，以这个价位的车型最畅销，一般消费者在咨询价格时都会以10万作为标准。而捷达恰好起到了“标杆”的作用。
■进口车越野车受关注
本田CRV 图片点击放大
出于对许可证的期待，4月份进口汽车的访问量有了极大的提升，这说明进口汽车消费群体的稳定和忠实度，以及部分购车人对进口汽车市场起伏的把握。表现形态继续重复近三个月的情形，CR-V依然稳居榜首，值得关注的现代圣达菲汽车晋升了4位，在其竞争对手当中，与CR-V和日产奇骏相比，现代圣达菲无疑表现出了自己的实力。