什么是时代变革

最佳答案 - 由投票者2007-03-06 08:12:02选出

变革时代究竟变的是什么


我在想做实业、做产业和做广告还不一样，广告还有一些聪明，还有一些投机，有的时候看上去真的形式是多，实际内在是量力而行的一种实实在在的策略，从广告主的角度来看，能力决定发展，包括财力、判断力、思想力、管理能力，所以不是成功了就什么都好，成功了我们就学走了，我倒是建议看一下《蒙牛内幕》这一本书，每一个细节学不来的，每一个细节是在一个系统中存活有价值，我们要制造自己的产业系统，这才是最核心的一个价值。非常感谢。下面有请网易策划总监王忆景先生，他演讲的题目是变中求变的网络行销。







　　王忆景：我自我介绍一下，今天这个会前面讲的这些前辈，我是最小最小一个，跟前面的做企业的做广告的人来说，互联网我们也是年轻的。我以前一直在广告公司工作，最早在奥美，后来在新闻集团下面的分公司，已经做了五六年互联网的媒体广告和营销了。今天我的标题是变中求变的网络营销，为什么说这个呢？一开始我也是拿到命题作文，变革时代，我就在想究竟变革时代变的是什么，作为网易这个媒体来说，我们没有花太多的时间去讲网易是谁，网易都怎样了，没有讲这些东西，我们今天主要是带来两个变字，第一个是变革时代究竟变的是什么，第二个作为互联网这个新的媒体，我们怎样适应不断发展的环境，我们都为广告主做什么样的事情，这就是我今天主要讲的部分。

　　一共三个部分。变革时代的四变、网络的变成、网易在做网络营销时的方法。电视媒体在品牌化，报业在面对媒体环境的变化，尝试做一些改变，其实我们今天讲的这些变化，不是讲媒体的，我们今天讲的这些东西是讲消费者，为什么讲消费者？所有媒体的客户可能是广告主，但其实我们最主要的客户是受众，受众对我们的关注将决定我们和广告主是怎样合作，我们要关注消费者媒体选择以及媒体选择新的变化。两个时间点，这是理想的，并不是真正的，96年和06年，究竟消费者在这十年之间有怎样的变化呢？

　　首先是96年，在早晨的时候，大家会打开电视机，或者是有家庭打开收音机，然后去吃早点等等，然后去上班等。到了06年就有不同了，他们会开车出去，乘交通车或者是坐出租车都是一样的，到达办公室之前会有一些户外广告，在路上这个阶段，这就是覆盖消费者的一个环节了。然后大家回到办公室，在96年的时候，大家可能会看到桌子上公司提供的报纸或者是自己定的报纸，而06年互联网是工作很重要的工具，会查信息或者收邮件，或者无伤大雅的做一些自己的事情。晚上的时间可能会更有大的变成，96年大家晚上主要的娱乐可能是电视，到了06年情况不一样了，除了电视之外，可能大家还会做其他的事情，那是什么事情呢？就是之后的时间。大家在电视媒体结束之后，可能也会选择电视，但是会更多的选择其他的媒体，包括互联网，或者根本不在家里渡过，到酒吧或者是其他的娱乐场所，或者是选择高质量的平面进行阅读。

　　大家今天讲的变化，首先是生活方式的变化，所有媒体的接收习惯以及价值都发生了本质的变化，这是变革时代第一个变点。第二个变点是什么呢？就是媒体的地位和影响力的变化，我们不是说互联网很了不起，或者其他媒体老了，我觉得这不是对的，不是正确的互联网思路，也不是正确的广告人思路。从06年春季的数据来看，三条线代表三群人，最下面的紫色线代表三个城市的主要消费人口，第二条线是绿色的，我们给这些受众加了一些条件，他们是23岁到44岁月收入二千元以上的城市人口，曲线发生了变化，有一些媒体对消费者的影响力发生了改变，比如说互联网可能在没有任何条件的情况下，在城市人口中可能40％不到的消费者会接受互联网，但是加了年龄和收入限制之后可能就达到了60％，再将年龄段从44岁往下缩小，从23岁到34岁，月收入四千元以上，这一块可能是高价值的群体，汽车、金融等比较高价的耐用消费品，大家可以发现互联网比例从60％增长到80％。其他的媒体也不能说没有增长，没有媒体不是增长的，从媒体到达率来看，可以看到消费者通常经济的能力越差，对所有媒体的接触越低，经济能力越好对所有媒体的接触越高。我们要强调一点，无论是互联网或者是其他任何的媒体，在针对有消费能力的群体来说到达率都是上升的，不过不同的曲线可以发现不同的媒体对受众的影响力发生变化，这个群体越小众、越分众，影响力的变化越大。

　　究竟这些人有多少呢？比如说网易的例子，我们的首页每天有八百万个独立的消费者在访问。到新闻的话，每天是五百万个不同的人。我们的邮件每天有超过七百万的独立用户访问。怎样比呢？如果拿电视比可能数字是微不足道，但是用平面媒体，或者是其他的标准考虑的话，这个数字还是蛮大的。很关键的就是这些人究竟是谁，是买洗发水的刚才曲线里最后一个，如果你希望接触最后一根，刚才的数字是微不足道，但是你希望接触最上面一根曲线代表的受众，这个数字就很有威力。现在很多高价耐用消费品或者是高附加值的产品比较青睐互联网，这是主要的原因了。媒介观与战略，杨氏集团的李沙德，是一个印度人，其实广告放在那里并不是简单的问题，现在新的观点，让消费者最后给你的产品买单的时候，首先要确立消费者对你品牌的喜好，除了将广告展现出来之外，还可以通过更多的动作实现，比如说消费者参与产品的制造或者是产品的定制，有几个简单的例子。比如说戴尔，有人选择戴尔是因为性价比高，但是很多人是因为可以按照需求定制，将我的需求直接体现在最终产品上是很多消费者选择戴尔的原因，培养消费者对产品、对服务的需求。还有其他的例子，比如说美国买巧克力，可以在巧克力打上自己特定颜色或者特定的字。第二个比较新的媒介观和战略，这是CPP的创意总监，CPP主要是在北美服务大众，这些广告公司作为新生派的代表，对客户的影响力是非常大的，曾经有人传说大众北美公司受到CPP的传真，说我们今年就不用提案了，你只要将20亿美金打到CPP的帐户上，今年的广告计划就有了。在传统的广告群子里，广告主是不可能听到这样的话，很傲慢的，CPP确实有很过人之处。在新兴的广告人或者创意人，实际上不同的媒体都有不同的价值，擅长利用都可以形成特别好的诉求机会，同时跟不同的消费者沟通时，不同的媒体实际上实力都不能低估，他们都有各自的意义。

　　第四个变化是行销理念。在以往我们会说你要想影响大众市场，越接触那个百分之百，你的沟通成本就越高，这样的话导致了很多产品，到后面都是细分市场，沟通成本非常高，包括奢侈品以及奇怪的产品。现在互联网的出现，使难以形成规模的细分市场有利可图，比如说奇怪的一本书，在线上放在书店里可能一年卖不出几本，但是在互联网上可能用户会找到这本书，亚马逊有一些很冷门的书也可以卖到几千册，成为一个很热门的商品。如果我们正确的认识大众市场，或者细分市场，就可以找到很多商机了。

　　网络的变化也是这样的，消费者的需求也是一样的，比如说消费者用电子邮件进行沟通，之后跟有自己兴趣的人沟通，BBS或者是社区，然后还可以在网上购物，很便宜很方便，然后你会去买普通的消费品，商人之间互相做生意，然后发现自己有不用的东西也可以做简单的生意。数字娱乐其实跟互联网的打包原动力，还是消费者对数字娱乐的需求，信息越来越丰富，消费者就需要想办法，我在浩如烟海的信息中怎样找到自己的信息呢？像是搜索引擎开始出现了。

　　变革时代网络不停步，以新闻为主的媒体平台开始出现，然后大家说需要有社区需要这个或者那个，新的经营模式在不断的涌现，回到最后一点，就是消费者要干什么，这跟媒体没有关系，互联网最明显的代表，是互联网最想做的事绝大多数的情况下不是自己想做的，而是需求。最后说一下网易的营销服务，变化不断的有，消费者有新需求，生活方式有了变化，广告主觉得我要在互联网上做广告做营销，我可以怎么做呢？其实绝大多数在国内的广告主都对这个问题有特别好的未来，网易现在做的事，从代理公司来说可能觉得奇怪，网易根本不像是一个媒体，而是像是一个代理公司，我们做的事最主要是为了推动国内互联网的发展。我们看一下我们应用了很多数据的服务，为广告主提供比较专业的媒体策略，我们通过技术投放帮助广告主提供给特定的人口学统计、特定行为特征的受众，比如说浏览时看到一个小图标，这时你所有的行为都被跟踪，你对什么感兴趣等等，我们根据这些来进行投放。现在视频广告可以在网络上很方便的出现，可以在广告信息放到邮箱里，甚至在想要什么的时候给他特定的广告，都可以做到。很丰富的广告创意，可以在网站上很方便的实现。在网络上我们可以方便的做事件营销，还有丰富的电子公关。嵌入式营销是我们在游戏时做的尝试，当然现在还是在测试，这在国内应该说也是一个确实了。

　　实际上广告主是非常脚踏实地的，比媒体理智得多，我们要在网络上真正帮到广告主，你的思路必须考虑怎样评估你所做的事的价值，广告主花了钱之后的投资回报是怎样的。这是我们去年做的一个案子，我们帮广告主做了150万的投放之后，之前之后普通互联网用户对这个品牌的印象之前，我们可以数量化的告诉他之前之后的认知是多少，提高了多少。以前大家互联网就是点击、曝光，现在我们对品牌的好感度、品牌的认知率需要更多的关注，这一系列的东西都是网易作为一个国内的门户网站，怎样应对变革时代一系列的变革所做的努力，这些努力肯定还不够，将来还要不停的做，就像是现在电视和平媒做的事一样。谢谢大家。