什么是体育报道真正的竞争力

最佳答案 - 由提问者2006-11-02 16:49:32选出

从20世纪80年代初，“健力宝”赞助中国体育，为广东三水一个小小的地方赢得极高的知名度算起，“体育产业”在中国已经走过了20多个年头。体育运动已经走过了仅限于人们个体休闲的“纯真年代”。现在，体育节目和报道在广播、电视、报纸、互联网等各种媒体形态中都占据了相当重要的位置，并日益成为各种媒体的竞争着力点。

　　与中国的体育产业及整个社会变化相适应，中国体育报道在其发展中也不断地进行自我调节。随着体育与社会的接轨，中国的体育记者们正以更开阔的视野和更先进的工具从事自己的工作。但是，中国媒体的体育新闻报道还远未走向成熟。如何在今后的竞争中保持优势，如何形成体育报道鲜明的风格和吸引更广大的受众，如何维持体育报道持续的后劲，都是需要解决的问题。在回答这些问题的同时，也就揭示了中国体育报道未来的发展方向。

　　　　　　　　　　　　　　以专业化建构影响力

　　上世纪90年代中期以来，随着人们休闲时间增多，从事体育运动和收看体育节目成为重要的休闲项目，产生了对体育新闻的广泛需求。对于传媒而言，这些现象意味着一个体育新闻分众化时代的到来。分众化时代需要用专业化来建构自己的影响力。

　　中国媒体已经清醒地认识到必须在结构上进行专业化的调整。大量专业从事体育新闻报道的媒体应运而生，如电视的体育频道、综合报纸的体育专刊及专业体育报刊、专业体育网站。它们中的很多已经颇具影响力，比如央视的体育频道、《体坛周报》《足球》《南方体育》、新浪网的体育频道。不仅如此，在把结构向纵深的推进上，专业从事体育报道的媒体也作了许多有益尝试，出现了专门从事某一专项体育报道的媒体，除了前面所说的媒体外，还有《围棋报》《球迷》《高尔夫》《体彩导报》这样更加细化的专业体育媒体。

　　但是，体育报道的专业化进程不能仅仅停留在媒体结构的专业化上，报道内容的专业化及在专业化基础上形成独特风格，是体育新闻报道建构影响力的最关键因素。内容专业化首先需要有高专业水准的体育记者。

　　尽管现在仅足球方面的体育记者，全国已超过7000人（一说近万人），但是真正的专业体育新闻人才还是一种稀缺的资源。尤其是报纸的体育新闻要和电视竞争必须提供更多深度报道和特别报道以及更多的分析评论，只有这样的内容才是电视难以用画面表达的，才能和电视的赛事直播相抗衡。这种调查性、全面性、分析性的报道不是一般的记者可以胜任的。优秀的体育新闻人才不仅要具有多方面的体育专业知识，还要有反思精神、开阔的视野和良好的新闻采访与写作素养。

　　在专业化基础上的风格化是体育新闻报道建构影响力的最有效手段。与国外的体育媒体相比，国内的体育媒体处在空前激烈的竞争中。1998年世界杯足球赛期间，广州市的一个报摊上就可以看到13种体育类报纸。而在法国的体育类报纸市场中，独占鳌头只有一份《队报》。在此届世界杯赛得如火如荼的时候，该报还在星期六正常休刊。在美国，同样也是一两份有实力的体育类报纸占据着绝大部分的市场份额。

　　在竞争如此激烈的形势下，无论是何种媒体的新闻报道，谁能够形成获得受众承认的鲜明风格，谁就能够取得优势。当年《南方都市报》的“舞文弄墨”栏目就是个成功的例子。该栏目通过嬉笑怒骂的言论形式，鲜明地传达出作者与媒体的立场与趣味，在当时的体育新闻界是个全新的尝试，并且取得了读者的认可。

　　　　　　　　　　　　　　　　娱乐化辨析

　　要让人们在选择多样化情况下接受自己的体育新闻，这对于每一个媒体而言，都是一件富有挑战性的事情。为了争取更多的受众，媒体不仅要与自己的同行竞争，还必须与别的媒体以及其他休闲方式竞争。

　　首先，在一定意义上讲，“娱乐性”应该是体育新闻报道的天然属性。最简单地理解“娱乐”的含义就是让人快乐。人们消费体育新闻或参与体育运动最直接的目的就是获得身心的愉悦。当他们观看一场比赛的时候，自己的心灵获得了彻底的放松，更多人到体育节目中去寻找精神安慰。体育是一种人们广泛参与的娱乐。正如可口可乐公司的前董事长所说：“体育就是娱乐，娱乐就是体育。”

　　强调体育新闻报道的“娱乐性”，并不是让体育新闻报道走向“低俗”和“煽情”。目前，中国体育新闻报道的问题就在于“娱乐性”不足，却在“失实”“炒作”“功利”中越走越远。

　　突出娱乐性，必须以人性化为前提。以最近各大报刊的爆炒的“贝克汉姆绯闻”事件为例。英国著名小报《世界新闻报》用5个整版独家披露贝克汉姆和女助手丽贝卡有染的消息；英国《太阳报》记者则全程跟踪贝克汉姆夫妇在瑞士度假行程。同时，《太阳报》为作两个专访就付给丽贝卡50万英镑，BskyB为一个实录节目一次开价就达到15万英镑。

　　在如此激烈的市场竞争之下，让中国的体育传媒放弃这样一个题材似乎是不近人情。问题在于，如何处理这样的题材？中国体育传媒对这一事件的报道主要集中在两个方面：大篇幅报道绯闻事件中涉及的五个女人，其中不乏赤裸裸的细节描绘；大篇幅报道贝克汉姆夫妇事发后的危机公关“秀”。

　　尽管“贝克汉姆”只是生活在大洋彼岸的足球明星，尽管很多人认为，“名人”占有了太多的社会资源，因此应该向“公众”贡献出他们的一切，包括个人隐私。似乎在如今传媒高度发达的社会，每个人都可以呆在名人的后院里窥私。这也表现出我们的某些体育报道丧失最起码的人文关怀，缺乏对个人最基本的权利的尊重，只是迎合一些人某方面趣味及窥私欲望。

　　突出体育报道娱乐性，还必须遵守客观真实的原则。毫不夸张地说，现在出现在体育报道中的假新闻比体育新闻界前50年的总量还要多。昨天还是绘声绘色、言词凿凿的新闻，今天就开始辟谣，明天很可能就成了另外一码事。业内也流传着关于某些体育记者工作“秘诀”的戏言：比如某记者的新闻是猜测的、某记者的新闻是编造的、某记者的新闻是偷听来的、某记者的新闻是花钱买的等等，这些都已成为笑谈。

　　列举一个流传很广的假新闻：2002年6月27日，某报刊发报道《意韩赛主裁惨死于乱枪？》称：“据中央电视台网站体育频道‘网友评论’栏消息，厄瓜多尔国家电视台当地时间6月23日晚8时报道：在本届世界杯赛中执法意大利与韩国一战的厄瓜多尔籍主裁判莫雷诺，于当地时间23日晚6时左右在厄瓜多尔首都基多被人连开数枪后当场死亡，终年33岁。”报道还附有莫雷诺惨死车中的照片。一时间，此报道引起中国球迷的广泛关注。

　　人民网编辑立即进行多方核实，结果发现厄瓜多尔当地各大新闻传媒都没有报道此事，世界各大新闻网站也没有相关报道。当天，人民网发表《“厄籍主裁被杀”一事纯系无中生有的谣言》一文，肯定此报道是无聊之人编造的假新闻，而照片也是从别的新闻报道中移花接木而来。

　　关注体育新闻的人都会发现，诸如此类的假新闻层出不穷。看一下新闻标题就会一目了然：《范志毅要当女足教练？马良行斥为“假新闻”》《改赛程？假新闻？火炬灭城运会“拍案惊奇”》《假新闻逗乐皮蓬》《国奥果真避开日韩？“假新闻”就是这么出台的》《毛佳君通过搜狐澄清传闻从没向李昌镐“示爱”》《孙雯辟谣：我没戴订婚戒指》。

　　假新闻所带来的危害是显而易见的。体育新闻更是假新闻的重灾区。这些假新闻的制造者，实际上是把“娱乐”受众当成了“愚弄”受众。一个经常制造“假新闻”的媒体，离受众抛弃它的时间已不远了，何谈增强竞争力？

　　　　　　　　　　　　　　开辟报道新领域

　　从第一位运动员因比赛而得到报酬、观众第一次掏腰包去观看比赛起，体育的“产业革命”就悄悄开始了。在二十多年里，中国的体育产业从比赛活动的单纯赞助商的原始模式，逐步形成了一个涉及众多领域结构完备的产业，虽然它还很粗糙，但中国庞大的市场，最终决定了这一产业的广阔前景。这一切使经济活动已成为体育运动中重要的组成部分。体育运动中的经济活动和商业行为再也不能被视而不见了。

　　尽管近些年来，中国的体育记者对体育中的商务问题有所涉及，但大都粗糙且空泛，几乎没有人从商业的角度来考察体育运动的现状和历史。实际上，更多地涉足体育商务题材是体育报道创造增长力的一个新途径。

　　首先，体育产业的发展与媒体的发展是正相的互动关系。

　　日益增长的体育广告、日趋成熟的运动员经济、包括体育用品、城市对运动场馆需求的猛增、大型运动会的电视转播权交易以及覆盖面极广的户外活动市场、还有体育彩票等等，这一切对于商界和传媒来说都是不可忽视的领域。

　　另外，电视台对受欢迎的体育赛事转播的巨额投入是体育运动商业化的重要原因。电视台通过买下某一项比赛的“独家”转播权，再将费用转嫁到广告商身上。刊登广告的公司发现，通过体育节目的广告能有效地把产品销售给“目标受众”。1992年巴塞罗那夏季运动会签订的出售电视转播权合同，费用已高达6.1亿美元。其中，美国全国广播公司（NBC）就为此花费4.01亿美元。

　　体育媒介的市场主要表现在以下几个方面：体育媒介（精神、人物、组织、事件）的称号、标志、专利等的特许权转让等无形资产开发市场，主要以广告、特许权授权使用等形式体现价值（公益广告、商业广告）；赛事电视转播权转让市场，间接以广告（电视广告）体现价值；体育媒体市场，以媒体广告体现价值（体育媒介与媒体合二为一）。现实表明，明星广告、赛事赞助、电视转播权销售与赛事电视广告、俱乐部冠名等都表现出了巨大的商业价值。2008年奥运会在北京的举办及广州的申亚都将中国体育产业及中国体育媒体大发展的最佳契机。

　　其次，重视商务题材的体育新闻报道也是满足受众知情权的需要。

　　随着体育运动商业化程度的不断提高，影响比赛结果的因素也日渐复杂，很多情况下，商业决策会对体育比赛产生明显的影响。媒体有责任和义务向公众告知这些影响因素。

　　职业体育是一种有利可图的大生意，许多赞助商和投资者虽然宣称自己是体育爱好者，但他们首先考虑的是如何赚钱。他们可以垄断运动和比赛。他们同时也控制了体育市场，如控制运动员的转会，防止潜在竞争对手的出现和成长。此外，他们还控制运动员的工资，因为观众往往根据运动员签订合同时的费用来评价一个运动员的价值。

　　在国外，媒体网络十分强大，甚至可以改变体育运动的过程。比如在欧洲，柯斯和贝塔斯曼公司强烈要求将足球比赛分为三个阶段，而不是上下两个半场，以便有机会插播更多广告。新闻集团创建了具有竞争力的澳洲橄榄球“超级联赛”为自己的电视台提供节目，还要考虑筹建一项具有竞争力的职业高尔夫巡回赛。 （作者是暨南大学新闻与传播学院副院长）