杨美虹：德国大众奥运营销攻略

最佳答案 - 由提问者2006-11-04 09:11:57选出

各位嘉宾，女士们，先生们，各位新闻界的朋友大家下午好！我知道今天的这个论坛已经持续几个小时，大家比较辛苦。我想再跟大家分分享大众奥运营销攻略之前，给大家先休息一下，请我的同事带了两个礼物过来，是跟奥运有关的礼物。

我想我先给大家出两个小题目，第一个问题就是：谁能说出大众集团里面的品牌，因为大众品牌下面有很多品牌，说到六个，我就可以给你这个奖品。第二个题目，就是大众的总部在哪里？不能说国家，说这个城市在哪里？

　　言归正转，我觉得今天讲大众汽车奥运营销攻略之前，我简短讲一下大众汽车，总部是在沃尔夫斯堡。大家看一下甲壳虫，是在大众品牌下面的，大众汽车下面有八大品面，到中国来的有大众汽车，有奥迪、斯柯达我们明年会带到中国，大众商用车有销售。从刚才这个问题我知道我们工作做得不够，所以我这方面要加强努力。说大众汽车为中国安装上轮子，这是我们做了很多调查，我们做了行业和政府高层交流的时候，他们给我们两个称呼：一个是大众汽车帮助中国。他们说大众汽车是中国最本土化的大众企业，或者是最本土化的国际公司，这个是在中国舆论领袖和行业领导人给我们的称呼和评价。我觉得这样的评价，大众汽车非常欣然接受这个评价，也非常感谢中国给大众这样的评价。

　　在中国也有一个说法叫南北大众，这两个合资企业合作伙伴，都是中国汽车行业里面第一、第二名这样实力的企业，所以大众汽车非常骄傲，我们在中国的合作伙伴非常强大，从95年开始我们引进奥迪车型，到今年年底和明年年底我们要导入斯柯达品牌。大众即将要有三个品牌到中国，我们很骄傲的就是1984年大众汽车作出明智的决定，也是大众汽车历史上最伟大的决定。84年到中国来开发中国的汽车工业，我们很骄傲，我们到中国这么多年持续的投入，帮助中国奠定了中国现代工业汽车的基础。

我今天主要讲“大众汽车牵手人民的奥运”，大众汽车从品牌定位来讲就是大众汽车是人民的汽车，我们从大众汽车里面我们和奥林匹克精神里面，我们在做决定要去申请加入北京2008奥运会汽车合作伙伴的时候，我们自己做了很多的评估，对这个机会我们做了评价。我们发现大众汽车和奥林匹克价值，以及和人民赛事里面我们发现有很多共同点。比如说，备受尊重、乐观、和平、友谊、永争第一、共同参与、值得信赖，这些方面我们有高度的一致性，使得我们下决心在竞争很强烈的对手里面，我们要志在必得，拿到北京2008汽车奥运会伙伴这样一个荣誉。我们觉得这个机会是一个荣誉。

　　2004年我们和南北大众一汽来分享这个汽车合作伙伴的领域，刚才黄老师，还有前面几位教授都讲了，可能很多企业都忽略了你做奥运的合作伙伴只盯在2008年奥运上。实际上它包括了一系列的活动，大众汽车还有中国奥委会的LOGO，还有用2008年奥运会的LOGO我们根据法律上的关系我们会不同的时候用不同的LOGO我们还有2008年残疾人奥运、有北京奥组委、有2008年奥运会中国体育代表团，这一系列的活动和机会里面，我们除了资金自主以外，我们还为他们提供各种用车和协助方面的服务。

我们在进行奥运营销战略的时候，我们希望大众汽车的奥运营销战略，和北京2008年奥林匹克这种口号紧密相连可以融入到2008年奥运会当中，我们避嫌从里面人文奥运、科技奥运、绿色奥运，我们有两个非常切合的，一个就是科技奥运，另外奥迪品牌是2008年奥运会的真实高级用车。奥迪本身的品牌就叫“突破科技，启迪未来”，我想大家可能比较熟悉它的品牌定位，我们奥迪更多在科技奥运这方面做更多的工作，让大众品牌做更多的人文的工作。这里面有两个品牌是可以共用的平台，那么体验式的营销策略。我们04年签订的北京2008奥运会汽车合作伙伴，那么我们每年策略是不一样的，那么从今年开始，我们更强调就是从打知名度、打品牌的精神开始，我们更注重把企业式的营销奥运营销策略，全方位带给我们消费者和公众。

　　这里我们做的一个最重要的工作，就是借大众在中国整个大众系统整合和重组我们的销售渠道，这样一个变革的工作。我们把体验式的奥运营销，纳入我们经销商的重组和改革里面，这方面我觉得我们做了很多的工作。比如说，为中国消费者量身定做的，我们叫做360度天衣无缝的客户体验。从消费者进入展厅开始，到展厅整个互动、到促销、产品、沟通，到市场，我们让消费者无时无刻感受到大众品牌作为奥运汽车合作伙伴这样一个精神，体验带给消费者。我们在做这种整合式的整合营销活动，因为刚才北大的刘教授，还有体育学院的林教授，还有包括黄先生，你们几位，以及前面做演讲的专家和领导们，你们对奥运方面都有很多的研究，我也希望今天跟大家分享这个东西，希望得到你们的指教。看到我们这样做，你们也应该觉得还有很多工作要做，我相信这里面可以有很多跟大家交流的地方。

　　比如我举一个例子，就是今年的东林的冬奥会，我们借助这个方式，把奥运整合营销的理念我们做了一个实践，我们跟整个产品计划上市过程中，我们发现东林冬奥会怎么样跟奥运的计划结合在一起，我们第一件事做的就是，我们跟搜狐网体育频道，我们当时推出了一个让消费者猜东林奥运会得金牌，中国奥运会能拿几块金牌，这个活动持续两个星期的时间。其实最后没有一个人真正猜到金牌总数和冠屦的名字。但是有最接近它的，我们新的产品给你免费用一年的时间，这个新的产品叫速腾，这个车开始在马路上看到一点点，还不太多。

　　我们做了很多电视广告，以及户外的品牌显现，以及在经销商做的这些都是常规的，还有不常规的，我们有三个活动。有一个大众谈奥运的电视，就是谈话节目，这是当时国际奥委会和北京奥组委批准的第一个专门谈奥运的一个专题节目。在北京电视台体育频道，我们利用大众谈奥运，我们每天有很多赛事的报道，每天有很多的嘉宾。包括刚才魏纪中先生也被请到节目当中谈东林奥运会，谈品牌的理念和速腾产品理念在一起，这个节目一直在做。

然后整个全球的电视节目里面，把王鹏请到里面，我们一直把奥运和产品的理念结合得比较好，而且大家也比较认同这个做法，也没有说做得很牵强，或者很反感，我觉得这是我们跟大家分享的一部分。另外就是做汽车奥运合作伙伴，我们认为最好的，就是水平比较高的一个活动，就是跟金牌得主建立最直接的联系，请奥运金牌得主去试用我们的新产品，请乒乓球这些国手打完以后，到我们自己有一个展厅，有两个品牌车辕，里面做了一个奥运体验角，而且很多2008奥运会合作伙伴之间的一些活动当中，也乐意到我们车辕去搞，我们乐意跟他们提供一个品牌互动的平台，在奥林匹克品牌车辕里面我们做了一系列跟品牌有关的活动，比如请奥运冠军、请他们跟我们客户和用户谈，做这个品牌体验的分享。这是我刚才谈到的北京电视台叫《大众谈奥运》这是我们一个基本的平台，应该说大众现在建立的这个品牌，这是大众和北京电视台共同发起的一个节目，大家可能从名字上也可以看到，大众谈奥运，这块应该是大众汽车独创的一个专门的谈话节目，我也欢迎今天演讲的嘉宾，和今天的专家委员会的委员们如果有机会的话，在合适的时候我也会请各位到《大众谈奥运》节目里面分享你们各自在奥运品牌营销，以及对奥运赛事的研究方面的经验。

　　这里面刚才开始范克高夫先生讲到，他做了一个调查在奥组委的官方网站上，发现很多的合作伙伴，很多赞助商，以及很多供应商，到现在为止，没有自己专门的网站，没有自己专门跟奥运有关的网站，那么这方面我觉得非常重要，我很高兴我们有这个专门的奥运的互联网，我们已经建立了这个平台，而且我们互联网上的活动很丰富的，我们每个星期都有更新。另外我们在经销商网络方面也讲到，今天大众汽车，对整个经销商网络和经销商渠道做重组和改革，我们借营销改革的契机把奥运的标识，奥运的奖励机制和激励机制融入到大众品牌经销商网络里面，把它作为大众品牌一个资产，是每一个经销商都可以用的一个资产。我们还在绿色奥运方面，还在道路行车安全方面做一个计划。

比如道路行车安全计划方面我们做一个节目叫：第七感。这个节目本来是在德国非常有名的一个专门讲怎么样安全驾驶，我们用他的创意到中国来拍摄和制作，我们现在正在跟中央电视台二频道正在谈合作的计划。因为这档节目在中国是空白的，每一期大概五分钟左右，每一次给你讲驾驶安全方面的常识，那么这个常识很容易被驾驶者忽略的。比如说，我看到最新一个创意，就是孕妇怎么用安全带保护自己和胎儿？其中有一集专门讲这个，非常人性化的。

　　我觉得通过电视影像冲击力可以让你过目不忘，你可以注意到我在平时驾驶过程中，是不是有很多做得不好，怎么样改善道路安全，我们现在正在跟电视台谈播出的合作。像汽车展，一些特别的活动，以及新的生产推广活动都是我们绝对不能忽略做奥运营销的机会，绝佳的机会。比如说11月19号，也算是一个大的节日了，我也邀请各位有机会到奥运的展台上看一些，我们也做很多的元素来体现奥运作为大众作为汽车合作伙伴的品牌支撑。

我觉得前面我讲的陈剑秘书教给我的工作，讲的营销这一块，我其实在之前没有请陈剑秘书长，我不知道您允许不允许。我用最短的时间五分钟我跟大家分享一个我认为比奥运品牌营销更重要的一个话题。大众汽车，我觉得也是大众汽车独创的用奥林匹克精神开创大众品牌的新篇章，我们有一个计划。我觉得这个计划，我们受到国际奥委会的全球市场总监MIchael payne先生的格言，称为奥运合作伙伴后所继承的最经久不息的一项传统就是能充分利用奥林匹克精神来激励、团结和鼓舞所有员工拥抱。我想可能新闻届的朋友比较注意到，大众汽车到中国有22年的历史了。22年的历史不可能说都一帆风顺，有高潮也有低谷，05年的时候，大众汽车在中国发生了比较低潮的历史。有一段时间，因为市场加剧，我们自己有很多方面的问题。

我们一定要进行战略重组，当时在05年我们准备推这个计划的时候，我们公司的高层想到奥林匹克是我们的一个资产，我们必须要用这个平台，把我们的战略重组计划放到平台上。通过战略重组达到激励员工、提高士气，让企业怎么样快速赚钱这么样一个目的。这个方案是在05年10月份发布的，目的是有生产导向型专项市场导向型。说起来比较容易，但是在汽车行业里面，很多的企业，尤其是时间比较长的企业，尤其是德国企业是生产导向的，或者说很多人认为他是工程师导向的，是追求技术，是追求质量的这样导向的。可能在市场上对消费者的喜好的变化和关注度比较少一些。大众希望把这个重组计划命名为奥林匹克计划。这个计划有六大的引意，希望我们在08年之前快速的实现。我们也用更高更快、更快的奥林匹克精神来激励在中国的体系，整个的企业和体系能够尽快的将重组计划开始实施。比如说产品，南北大众的产品，刚才我在问第一个问题的时候，很多人把我们的产品都非常得清楚，宝来、捷达、帕萨特都非常得清楚的答出来。