什么是广告刊例

最佳答案 - 由投票者2007-01-19 08:42:01选出

中国媒体广告刊例网，你动了谁的奶酪？



一个不能回避的事实

2004年《中国媒体广告刊例网》创立，它把全国各大媒体的报价和折扣详尽地刊登出来，中国的媒体终于拥有了一个规范话语权利的语境平台。这对媒体来说无疑是一件好事，但令人意想不到的是该网站自推出到现在却遭遇了许多尴尬。早在该网站创立初期进行推广时，到某网站宣传，帖子不到一小时马上就会被撤除。网站正式开通不久，马上有重庆某商报、长沙某晚报工作人员打电话来威胁要投诉。某报甚至还明确地说其价格不能公布，且其间有许多原委，如某省委领导只要下个批条，媒介不得不减价，甚至无偿帮其提供媒体版面，因此，价格一旦公布，许多工作将无法进行。如此种种，威胁、利诱之声不绝于耳。



媒体刊例网，你动了谁的奶酪

那么，为什么中国媒体刊例网的出现反响如此之大呢？到底触动了哪些人的神经？溯本逐源，我们只有从中国媒介的现实发展中探询原因。

中国广告业在二十年的时间里完成了从起步到腾飞，一方面，经济的一路高歌拉动了广告业的凯旋高奏，千亿元的实绩使中国广告业在世界广告阵营里拥有了自己的一席之地，二十年的进步相当于欧美国家四十多年的发展。而另一方面，在广告经营额突飞猛进时，我们相应的广告法规、条例却没有与之保持同步。最直接的表现就是竞争的无序性，暗箱操作、价格放血、折扣让利等不正当竞争成了中国广告市场不容回避的现实。

在媒体市场，这种混乱具体表现在：媒体在经营广告中以回馈物质、组织外出旅游、考察等方式、变相降低报价，来获得广告业务。强势媒体在价格规范方面还做得相对完善，但一些相对弱势的媒体，为了拉到广告业务，常常靠这些变相贿赂的方式来进行不正当竞争。

广告代理公司在媒介购买时，为获得较低的广告版面费，也会给媒体负责人一些回扣。想尽一切办法将媒介版面代理费压低，由于信息的不透明，这就为广告公司和媒体之间暗箱操作提供了方便。

媒体与媒体间在广告经营过程中互相烂价，广告价格与媒体公布的刊例价格很不相符，毫无规范性。这一点，从湖南省委省政府下达的“严禁在广告经营过程中互相烂价，广告价格底线不能低于媒体刊例价格的40％。”的禁令中得以佐证。

据胡晓云的《中国大陆广告效果评估体系的建构与发展》中介绍：“在中国大陆由于没有设立ABC(Audit Bureau of Circulations，监督和调查印刷媒介发行量的国际机构)公共组织，媒体发行量问题始终是一个不解的谜。媒介为了寻求更大的广告资源，本身经常以自我调查与自我确认的发行量、自我确认的媒介受众调查与广告效果承诺对广告主进行宣传。在每年度的广告刊例中，我们都可以看到各媒介对自身媒介的发行量、广告效果优势、受众特征等的分析和介绍。但由于没有公共调查背景，广告公司和广告主都对所提供的数据持怀疑态度。“媒体价格虚高，制定没有科学根据，调查显示，32.7%的媒体按照收视率、发行量和千人成本等制定广告价格，而其他则分别按照行业惯例定价（29.8%），根据前期广告销售情况定价，（21.2%）或根据目前客户的广告需求情况定价（16.3%）。媒体普遍存在虚报发行量的情况。”

　正因为媒体行业还如此不规范，价格如此混乱，媒体刊例网这类明确公布刊例价格的网站，必然会触及某些人的利益。受到如此多的非议，就不难理解了。



信息透明的呼应者

一个行业的规范必须建立在公平、合理的基础之上，中国的现实迫切需要一些专业的、公平的、明码标价的组织来整合媒介报价及折扣信息，这样，才能制止暗箱操作等不利于广告行业发展的行为发生。而网络以其独有的方便、快捷的特点，可以及时、准确地向人们传递信息，于是，媒体刊例网顺势而生，它以专业为灵魂、以准确为基点、以整合为方向，创造一个超值的回报空间。

它是一个窗口，在这里，全国各种媒体的广告价目及其折扣一览无遗，信息透明化是广告主选择广告战略的风向标；它又是一个可信的互动平台，在这里，轻轻点击可以获得关于媒介计划的最新动态，媒体推荐、信息发布、CI策划等等，准确的信息资源为企业定身量做自己的媒介计划找准基点；它也是一个诚实的合作伙伴，广告联盟、代理公司、广告视角等栏目的同步推出，使得广告主、广告公司与媒介亲密接触，为共同做大市场提供支撑。

新的起点必将有一片新的辉煌，在广告主、广告公司和媒介共赢的天空下，以媒介刊例网为纽带，媒介市场的有序竞争必是舞姿翩跹，我们拭目以待。