如何进行保健品市场调查

最佳答案 - 由提问者2006-10-25 12:58:25选出

调查报告的写作




保健品消费：南北显著差异

夸克市场研究公司
　　
　　作为20世纪末最热闹的市场——保健品市场，夸克（中国）顾问市场研究服务有限公司在几大板块保健中，一直致力于消费者的症状、态度、需求、行为的研究。经过深入的调查发现，我国城镇人均用于保健品的支出年增长率在70％左右全国保健品城市的市场容量超过300亿元。可见保健品市场仍具有巨大的发展潜力。在2000年5月夸克对全国较发达的沿海地区17个大、中、小三类城市的保健品、药品市场进行了一次基础调查。超过12000个样本的调查结果显示：以北京、济南为代表的北方市场和以广州、福州为代表的南方市场都是保健品发展较为成熟的市场，平均有70％的消费者在过去一年内购买过保健品。就人均年消费金额来说，北京的消费金额最高接近700元／年，济南、福州、广州的人均消费额在500元／年左右。且这两大市场的市场总额都较大，尤其是北京市场的总额更是超过10亿元。由此可见北方的北京、济南，南方的广州、福州都是南北典型的保健品测试市场。
　　值得关注的是，在此次研究中发现：由于南北方消费者对保健品的消费形态存在较大的差异，导致南北方保健品市场的需求存在较大的差异。下面仅撷选其中两点说明保健品消费的南北差异。
　　
南北保健品市场的种类需求明显不一
　　
调查结果显示：南北消费者对保健品的需求存在很大的差异性对不同种类的需求明显不同。南方（以广州、福州为代表下同）消费者较为重视个人形象问题、对于治疗青春痘、暗疮、色斑等具有美容功能的保健品及补血类保健品的需求较大；而北方（以北京、济南为代表，下同）消费者则对补脑、补钙类保健品及调节血压、血脂类保健品需求较大。对干调节肠胃类保健品方面南方以治疗肠胃不适、食欲不振的产品为主，北方则以治疗便秘的产品为主。从消费者在过去一年内购买过的保健品的比例上可以反映出这一差异性。
　　形成这种差异的主要原因与两地的地理环境及饮食习惯有关。南方由于接近赤道。日照时间长，因此皮肤容易产生暗疮、色斑等问题；且南方天气潮湿闷热易使人食欲不振。加上饮食清淡且以精细粮食为主，造成蛋白质摄入量不足，较易患有贫血、消化不良等症状，因此对于去痘、去斑等美容养颜类保健品、补血类保健品及调理肠胃类保健品的需求较大。而北方天气干燥、温差变化大，饮食方面喜欢大重大肉等高脂肪食物放较易患有便秘、高血压、高血脂类疾病，因此治疗便秘．调节血压血脂类保健品在该地区的需求较大，同时北方地区消费者向未有补充钙质的生活习惯，故补钙产品在北方的市场容量也较南方大。
　
　　南北保健品市场的消费者各异

1．消费年龄两级化差别明显。
通过调查我们发现：40-59岁的消费者是北方保健品的主要消费人群。而南方保健品的主要消费群则以18-29岁的青年入为主。产生南北方消费两级差异的主要原因是：两地消费者对保健品的认知不同及两地的饮食文化存在差异、北方消费者认为保健品是以治疗和增强体质为主的产品，认为年轻人身体好，精力旺盛，不需要服用保健品；而年纪较大的人，身体各项机能容易出现问题。需要服用这类产品进行治疗，同时提高抵抗能力，增强体质，加上北方消费者性格豪爽，喜欢效力强、见效快的产品。因此，北方消费者喜欢服用各类功效较强的产品，如鹿茸、人参、虎骨等产品。而南方消费者认为保健品主要起保持身体健康的作用，由于向来就有日常进补的习惯，因此喜欢在日常饮食中加以进补，特别是中老年人认为保健品不是真材实料的产品，对产品持怀疑态度。青年人由于工作繁忙，对日常饮食无暇顾及，因此只有通过服用保健品来达到保健的目的。且南方消费者认为保健应是慢慢巩固和加强身体的抵抗能力，认为“急、快”的进补反而会对身体有害，故南方市场以一些效力温和的产品如洋参、乌鸡、珍珠等产品为主。
2.南北方消费者对各类保健品的消费年龄差异大。
从消费者购买较多的养颜类、调理肠胃类、补钙类和补血类四类保健品的购买年龄分布来看。南北各类保健品的消费群也有较大的差异。其中补钙类保健品市场的南北差异最为明显：南方市场一半以上的消费者为不到3O岁的青年消费者，而北方市场则以40～59岁的中年消费者为主。回顾目前的补钙产品市场是中老年补钙产品或儿童补钙产品的天下。而专门针对年轻人补钙的市场目前还是空白，因此钙产品生产厂家不妨考虑这部分市场。就养颜类保健品市场而言：北方养颜类保健品的消费者群比南方大，消费者除了青年女性外，还包括50岁左右处于更年期的中年女性。而现在的养颜类保健品广告主要针对青年女性而忽视了中年女性，只有太太口服液的“静心系列”是明确针对处于更年期的女性的产品，这也使太大口服液占领了大部分中年养颜类保健品市场。
　　　
综上所述，由于中国国土辽阔。人口众多。各地区的消费者由于受地理文化、经济水平、生活习惯等方面的影响。在消费形态方面必然存在着较大的差异性。从实务营销的角度来看。夸克认为营销的核心是产品概念，产品概念来源于消费者的消费习惯和态度．因此对消费者的了解是制定有效营销策略的基础。所以无论何种产品，在产品推广的前期，都应选择部分区域市场进行测试。把握消费者对产品的评价及消费态度等方面，了解各区域消费者的消费形态的差异，在此基础上制定和调整产品的营销策略。尤其是较易受消费形态影响且见效较慢的保健品，更有必要去充分了解各地消费者的消费习惯和态度，才能制定出最有效的市场策略。例如：如果要推出一种针对青年女性的补钙产品、则可选择南方市场为其测试市场；若要推出一种治疗便秘的保健品则可选择北方城市为其测试城市。

——摘自《销售与市场》2001年第7期

讲评：这篇市场调查报告由于在杂志上公开发表，具有新闻性质，标题也采用新闻标题的形式，鲜明醒目地点出了调查的结论：保健品市场存在显著的南北差异。结构简明，分为三部分：前言、主体和结尾。前言部分，介绍了调查作者，概述了调查范围、调查目的、方式等。主体部分，分两个层次阐述了保健品市场南北差异的两个典型特点，先是描述情况，然后是分析原因；结尾部分总结归纳全文，得出结论，提出建议。这篇调查报告，归纳概括情况较为准确，分析有理有据合情合理，结论也就具有相当强的说服力。